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拼多多的征途

发布时间:2019-11-30

  11月20日晚间,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了Q3未经审计财报,根据这份报告,Q3营收达75.14亿元,同比增长123%;归属股东净亏损为23.35亿元,相比之下去年同期净亏损为10.98亿元。

  由于运营支出大幅增加,拼多多Q3的亏损扩大,低于市场预期,因而,拼多多盘前股价一度大跌逾20%,不包含其它项目,拼多多第三季度每ADS亏损1.44元,而汤森路透分析师平均预期为每ADS亏损0.53元。

  4个月来一路上涨的拼多多,市值一度超过500亿美元,位列AT之后。而随着拼多多财报公布,“亏损”“股票大跌”等声音进入了拼多多舆论的风暴中心,似乎看空的声音盖过看多。

  拼多多这下栽跟头了?诡异的是,在财报电话会议上,拼多多创始人及CEO黄峥表示,下个季度“百亿补贴”照旧。难道黄峥心里就没个数?

  苦修内功,才能云淡风轻。实际上,在拼多多亏损拉大,股价大跌的背后,其Q3财报表现硬气十足。

  GMV(总交易额)作为助推股票的利器,可以说是一家电商平台灵魂般的数据。然而,对于这一数据的披露,京东自从进入2019年,便取消季度GMV的信息披露,阿里则在更早的2016年11月就选择了淡化GMV。于京东、阿里而言,平台的规模已经到了相当量级,换言之,数据几乎要扣到了天花板,或许,没有数据,就是好数据。

  然而,对于4岁的拼多多而言,其GMV增势可以套用一句歌词来形容——没有什么能够阻挡,我对“增长”的向往。

  拼多多的GMV数据依然亮眼如昨,财报数据显示,截至2019年9月30日截至的12个月期间,拼多多GMV高达8402亿元,较去年同期的3448亿元同比增长144%。

  要知道,京东2018年Q4京东GMV为5144亿,同比增长27.4%,而在同一时期(即2018年Q4)拼多多GMV同比增长234%至4716亿元。毫无疑问,拼多多的GMV是一个保持高增的故事。

  从用户增长的数据来看,这才是拼多多此季度财报指标的硬核之处。财报数据显示,截至2019年9月30日的12个月内,拼多多年活跃买家数达5.363亿,较去年同期保持38.94%的增长,而较上一季度的4.832亿净增5310万,创上市以来最大单季增幅。

  与此相比,京东的年活跃用户为3.344亿人,同比增长为9.64%,阿里的数据为6.93亿人,同比增15.3%。拼多多的年活跃买家进入破“5”时代,这一数据直追阿里,与京东近乎拉开2个亿的差距,而且仍未出现明显的降速趋势,这就是拼多多的内劲。

  拼多多在第三季度月活跃数据的表现并不俗,报告显示,拼多多Q3平均月活跃用户为4.296亿人,较去年同期的2.317亿人保持85%的增长。

  过去的两个季度里,拼多多app月活用户数净增1.399亿。与二季度(涵盖618)和四季度(涵盖双11)的电商旺季相比,三季度是电商行业的淡季。这也意味着在淡季中,拼多多开源的引擎依然保持高速运转。

  此外,拼多多的人均消费指标也在往上走,数据显示,截至2019年9月30日的年度活跃买家年支出为1566.7元,与去年同期的894.4元相比增长75%。拼多多战略副总裁David Liu财报电话会议上又透露,拼多多平台老用户平均年消费金额达到了2000元,基于1月-9月的数据,一线元。这无外乎证明,拼多多平台的消费频率变高并且消费额的增加。

  用户以及消费支出、GMV等指标背后,不无指向的是拼多多的规模势能。这就是拼多多“强势”之处,因为,增量用户几乎是所有电商平台竞逐的根本。

  值得注意的是,拼多多用户指标保持劲增之外,其结构也开始发生变化。有趋势显示,目前,拼多多的用户人群不再是刻板印象中的“五环外”人群,它已经开始在一二线城市渗透,用拼多多的话说称之为“普惠”,用通俗的话解释就是拼多多正在逐步地去“low”化,往上走的成效显著。这其中的逻辑也将在下文有详解。

  数据显示,拼多多实现营收75.14亿元,较去年同期的33.73亿元同比增长123%。其营收增长主要来源于平台在线营销技术服务收入的强劲增长。三季度,拼多多在线%。平台交易服务收入为8.025亿元,较去年同期的3.983亿元同比增长101%。

  由此可见,拼多多的平台价值已经充分得到体现,其在供需两端已经从移联网的路径中创造出新的价值,换言之,随着拼多多势能沉淀,其已具备了实现1秒钟盈利的能力。

  显然,盈利并不是拼多多的第一落点,其增长的拐点并没有到来。在电商维度,拼多多仍在炼化自己。

  用亏损来换增长,似乎已经成为拼多多Q3财报诟病最大的地方,不妨从外界感知最明显的“百亿补贴”说起。

  从今年开始,拼多多开始推出“百亿补贴”,口号上是帮助旗下热门商品迅速开拓增量市场,目前,在“百亿补贴”的品牌有iPhone、Apple MacBook、戴森吹风机、茅台等知名品牌,品类涵盖手机、家电、数码、美妆、快消品等。

  “我们的‘百亿补贴’不是口号,所花的每一分钱都值得的”,黄峥在电话会议上指出。的确如此,拼多多的“百亿补贴”不玩满减、不玩红包雨、不玩卡券,用了最为真诚,最为简单粗暴的方式,直接进行打折让利。

  砸出去的都是真金白银。例如,AirPods 2,949元拿下。要知道,AirPods 2 在苹果官网可是卖 1246 元,这就足足省了 297 块。

  黄峥口中的“每一分钱的价值”不仅是在用户维度得到的价格让利。便宜卖对于拼多多而言,更有价值。也有第三方数据进行佐证,根据QuestMobile2019双11洞察报告披露,得益于“百亿补贴”,拼多多双11当天用户规模达到2.2亿。

  注意了,拼多多砸下的真金白银并不只是为了“引流”,正如业内人士所分析的,拼多多“百亿补贴”里藏着一部去价格偏见的真经。

  “百亿补贴”主要是针对高客单价的大牌产品,开出足够有吸引力的价格“诱饵”,其醉翁之意在于“钓到”高品质、高消费能力的用户群体。显然,拼多多一边在用力地跳出“下沉市场”的牢笼,加速器人群的覆盖面;一边在奋力地摘掉“低劣”的帽子。

  由此可见,“百亿补贴”是利剑,正如业内人士所分析的,拼多多醉翁之意是通过这把剑击碎平台的价格偏见。

  据地歌网了解,今年双十一,拼多多一共售出了40万台苹果手机,大部分的买家都是80后和90后,“百亿补贴”中的买家主体秒变为年轻人群。其实,在平台人均消费支出数据上也可以看得出来。

  在营销支出方面,拼多多的重点一直都未曾改变,为了实现更高的ROI,其在提高用户参与度,在破除电商行业用户增长的瓶颈。

  根据财报数据显示,三季度,拼多多用于销售与市场推广费用为69.1亿元,较去年同期的32.3亿元同比增长114%,较上季度的61.1亿元增加8.1亿元。

  2018年Q3,拼多多的S&M占比营收下降到了95.8%,绝对值为32亿元,然而在2018年Q4,猛增到60亿元,环比增长近一倍,占比营收回到三位数,达到106.5%。到2019年Q1又有所回落,今年由于营收的拉升,S&M占比营收下降到了84%,是连续5个季度来的最低水平。到本季度,这一指标数据有小幅的回升至91.94%,由此可知,拼多多的营销费用投入在拉动增长上折射出两点,其一投资拉升的效果明显;其二,拼多多投资拉动的成熟度提高了。

  不过,对于一个平台而言,补贴只是阶段性状态,不可能无限期投入,总会有拉动增长的临界点出现。

  关于补贴方面的限度,在财报电话会议上,黄峥有作透露,他表示,拼多多在经营度量参数上有所设置,但暂且不能公开。不过,目前对于现在的投资非常满意,并且对于用户的反应也非常满意,再过一个季度,可能就有具体的数据可以分享。

  据掌会小程序创始人分析,拼多多财报数据登顶或许到明年年中,在电商维度,其规模做到1.5万亿元的水平,起码与阿里的基线上有一定“计划内”的持平。电商登顶之后,拼多多要翻越的山岭将会殊途同归,比如在支付、物流等方面的突围。

  从黄峥下一个季度依然推“百亿补贴”的决心中,也可窥。在增长的拐点仍未到来之前,它要做的是努力奔跑。而不得不说,在这股开疆拓土的劲头背后,是拼多多的长期主义价值。

  据说,有一次Airbnb的CEO布莱恩和亚马逊CEO贝佐斯聊天。当两个人提到他们共同的偶像巴菲特时有这样一段对话。

  — “有一次我问巴菲特,你的投资理念非常简单,为什么大家不直接复制你的做法呢?”贝索斯说。

  这就是巴菲特在投资中倡导的“长期主义者”。要知道,巴菲特99.8%的资产均是在他50岁后赚到的。

  华为任正非曾经说过,华为是一只大乌龟,只知爬呀爬,全然没看见路两旁的鲜花,不被各种所谓的风口所左右,只傻傻地走自己的路。在微软Azure上建立一个面向全球消费者的下一代在线视频平台,港

  就在不久前的财报分析师交流会上,美团点评王兴强调,长期这个词是关键,他们的重点是实现长期的增长而不是盈利。

  毫无疑问,在机会主义、速成主义盛行的今天,巴菲特、贝索斯、任正非、王兴等都是长期价值的坚持者,因而可以看到他们在各自商业赛道上的成功。

  “专注于长期企业内生价值,立足长远,用于投资未来。”这是黄峥在首次致股东心中划下的未来战略。在这封信中,他还这样写到:

  现在的拼多多也具备了产生大额营收的能力,当前的短期开销和营收只有很弱的关联。账面上的短期费用(我们认为相当一部分是具有价值的投资)也有极强的随时可调性。我想,拿“储蓄罐”里的钱去存定期恐怕不是一个好主意。

  摒弃这个“储蓄罐”的思路,那就是看准了就大胆地进行投资。从中也可以看出拼多多在经营策略上的选择——聚焦在企业内生价值上,寻找对长期公司价值有利的投入机会,即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。

  在短暂的股票下跌与亏损面前,黄峥一直强调“花钱是一种投资,是一种长期的机遇。”于他而言,有时候会陷入一种境地,如果数字表现得不错,但实际上是没有抓住机遇去投资,总是很保守。但是有时候,数字表现不佳,却说明了抓住了投资机会,去做投资。

  长期价值,才是拼多多的征途。换言之,在亏损中找到拼多多,是一种错杀,也就错过了它攀登高峰的机会。

  拼多多可谓是电商行业的“插班生”,不过,这位插班生的成绩真不赖。用了四年时间,凭借着移动互联网的基因,通过“货找人”的模式创新,在微信的生态中强势崛起。在错位竞争中,聚焦于下沉市场的增量人群打开了拼购的江湖,一骑绝尘。从目前的增速来看,拼多多坐上行业老二宝座的日子不远了。

  自我定义为“新电商”的拼多多,自然和“旧”有着相当程度的博弈。显然,和阿里的交锋最为激烈。

  在黄峥眼中,很多人习惯你死我活的战争思维,好比对于整日围坐于古罗马角斗场的人来说,非此即彼就是全部的世界。也许角斗画面能带来一些感官刺激,但大自然多样生态共生迭代才是持久的真实。

  对于这一共生关系的解释,业内人士有一句话最具有说服力:阿里和拼多多战争的胜负并不由阿里决定,而由拼多多决定。

  截至11月21日22时30分,发稿前,美股基本平开,而拼多多止跌回弹高开涨逾4%,抹去昨日部分跌幅。由此,资本市场有自己的答案。

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